Qu'est-ce qu'un plan de marquage ?
Un plan de marquage (ou « tagging plan ») liste les interactions que vous voulez mesurer, les informations à collecter pour chacune et les outils qui doivent les recevoir.
Il ne décrit pas les tags un par un : il décrit les données attendues. Les tags, dans Google Tag Manager ou ailleurs, ne sont que la mise en œuvre de ce document.
Ce qu'il doit contenir
- Les événements : leur nom et le moment exact où ils se déclenchent.
- Les propriétés de chaque événement : nom, type et liste des valeurs attendues.
- Les pages ou gabarits concernés.
- Les outils de destination : Piano Analytics, GA4, plateformes publicitaires, CDP.
- La finalité de chaque collecte, et donc la condition de consentement associée.
- Un statut et une date de version, pour suivre ce qui est en production.
Un exemple commenté
| Événement | Déclencheur | Propriétés | Exemple de valeurs | Outils |
|---|---|---|---|---|
| Affichage de page | Chargement de chaque page | page_name, page_type | accueil, fiche-produit | Piano Analytics, GA4 |
| Envoi d'un formulaire | Confirmation d'envoi réussie | form_name, form_step | devis, confirmation | Piano Analytics, GA4, Google Ads |
| Clic sur un appel à l'action | Clic sur le bouton | cta_label, cta_position | prendre-rendez-vous, en-tete | Piano Analytics |
Trois détails font la différence. L'envoi du formulaire se déclenche sur la confirmation, pas sur le clic : sinon les envois en erreur sont comptés. Les valeurs suivent une convention (minuscules, tirets) fixée une fois pour toutes. Et chaque ligne précise ses outils de destination, ce qui permet d'en déduire la condition de consentement.
Comment le construire, étape par étape
- Partir des questions métier : quelles décisions ces données doivent-elles éclairer ?
- Lister les parcours et les gabarits de pages concernés.
- Définir les événements et leurs propriétés, avec une convention de nommage.
- Valider le document avec le marketing, les développeurs et le juridique.
- Spécifier la couche de données (dataLayer) que les développeurs doivent alimenter.
- Recetter la collecte avant chaque mise en production.
Les erreurs fréquentes
- Vouloir tout mesurer : un plan trop large n'est ni recetté ni exploité.
- Nommer différemment la même action d'un site à l'autre.
- Laisser des valeurs libres là où une liste fermée suffit.
- Oublier le consentement : chaque collecte doit avoir sa finalité.
- Ne plus mettre le document à jour après la mise en production.
Le faire vivre
Un plan de marquage n'est jamais terminé. Chaque évolution du site doit le mettre à jour, et une recette régulière vérifie que ce qui est collecté correspond toujours à ce qui est écrit.
Sur plusieurs sites, la bonne approche est un plan commun, complété par les spécificités de chaque site. C'est celle que nous avons suivie pour une vingtaine de sites chez FBD International.